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随着互联网络技术的高速发展，网络营销已经成为人们日常生活的重要组成部分。将C2C电子商务模式应用到生鲜农产品的销售中，为我国生鲜农产品的销售开辟了一条全新的通道。

生鲜农产品C2C网络销售的含义

生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过少许加工的，在常温下不能长时间保存的初级产品，一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品等。

［1］由于生鲜农产品是有生命的动物性和植物性产品，具有易腐蚀变质、不易保存、季节性、周期性和地区性等特点。我国大部分地区的生鲜农产品物流仍然是以传统模式为主，即以批发商为核心的依托批发市场和农贸市场的生鲜物流模式。

［2］C2C即电子商务模式，（consumertoconsumer），是消费者对消费者的交易模式。它指的是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网销售，而买方可以自行选择商品进行购买。

［3］DCCINetmonitor监测数据显示，C2C网站的受众规模增长较为乐观，从2008年的1．62亿人增长至2009年的1．96亿人，增长率达到20．6%。

将C2C电子商务模式应用到生鲜农产品的销售上，具体表现为农户先在第三方交易平台上注册店铺，然后将耕种的农作物或饲养的家禽生长情况、质检报告等信息发布到该平台上，消费者通过查阅该网站得到相关农产品的信息，然后通过预订或直接购买的方式将钱汇入第三方支付平台（如支付宝），农户在第一时间将生鲜农产品通过物流公司或自行送货的方式送达消费者。

生鲜农产品C2C销售的背景

传统的生鲜农产品销售受到时间和空间的限制，主要以农贸市场的直接交易为主。随着网络时代的到来，基于B2B、B2C电子商务模式的生鲜农产品交易模式得到了显著的发展，主要是以网络技术为支持，借助生鲜农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现网上营销洽谈、

网下成交支付。最近几年，以网上零售的C2C电子商务模式开始走进了人们的日常生活，它的开展和应用基于以下几方面的原因。

1、电子商务的发展

随着现代信息技术的发展和网络环境的完善，以网上销售为主的电子商务行业迅猛发展。我国是传统的农业大国，农业是国民经济的基础，电子商务的异军突起极大地促进了农产品销售的发展。首先，信息传递的不及时一直是农产品销售的最大瓶颈，借助电子商务，有助于农产品的供求双方及时获取信息，降低交易成本，提高时效，通过因特网能及时地将信息传达供求双方。其次，农产品本身的季节性、地域性、难储存性给销售带来了巨大的困难，而通过电子商务快捷的物流渠道能及时地解决这些问题。

2、消费理念的转变

以往的人们保持着传统的“眼看”、“手摸”、“耳听”、“口尝”的交易习惯，认为网络销售虚无缥缈、可信度低，他们情愿花更多的时间和精力去进行面对面的交易。随着网络时代的飞速发展，人们开始渐渐走近网络世界。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4．57亿，较2009年底增加7330万；最引人注目的是，网络购物用户年增长48．6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。

3、生活方式的改变

一方面，快节奏的生活模式使得许多都市人没有时间和精力去菜市场购买农产品；另一方面，社会老龄化程度日益严重，年老体弱的人们无力独自出门采购农产品。因此，通过开展农产品的网上零售，不仅为农户提供了一种新的销售途径，还为繁忙的都市人节约了购物时间，为老年人提供了方便快捷的购物途径，免去了交通拥挤、排队付款的烦恼。

生鲜农产品C2C销售发展存在的问题

1、农村网络基础设施建设不完善

近几年，我国农村信息网络基础建设尽管有了较大的发展，但仍然很薄弱，且地区之间的差异较大，政府应加大投资力度，努力完善农村信息基础设施，早日实现村村通宽带，建立全国性的农业信息服务网络，为农民提供最新的农业生产技术和及时、准确的市场信息，从而更好地引导农民参与市场。

2、农产品网络销售专业人才缺乏

农产品的网络销售离不开人们对计算机技术和网络通讯技术的掌握，还需要农户能充分挖掘和掌握市场信息，并根据这些信息进行合理生产和定价，增强产品竞争力。但是，由于农业生产者缺乏必要的电子商务知识和系统的现代信息技术应用，很难胜任这方面的工作。因此，政府需加大农村职业教育投资力度，全面提高农民网络应用水平，培养大量农产品网络营销技术人才，为我国农产品网络营销发展奠定坚实的社会基础。

3、、物流体系尚不成熟

一方面，由于生鲜农产品保质期短、易腐烂、不易存储和运输的特点，增大了运输的难度和成本，限制了生鲜农产品的流通半径，且随着时间和距离的加大，流通的耗损会迅速增加。另一方面，我国物流配送体系还不完善，存在着配送时间长、覆盖范围窄、质量无法保证等问题。因此，选择合适的物流方式和完善物流体系，不仅可以提高物流水平，降低物流损耗，还能满足消费者的需求，提高农产品的市场竞争力，为开辟C2C的生鲜农产品网络销售打下了坚实的基础。

4、市场存在不确定性

基于C2C的网络交易模式，消费者在购买农产品时具有灵活性、随意性和不确定性等特点，对农产品的需求量波动大，不便于农产品的生产和销售。因此，农户要有敏锐的市场洞察力，还应该通过提供农产品的网上预订来降低市场的风险，同时开展周边商品的生产，如蔬菜罐头和脱水蔬菜的生产加工，从而为蔬菜的网络销售开辟一条新通道，解决新鲜蔬菜积压的问题。

5、政府的制度保障不健全

对于B2B、B2C的电子商务模式在中国已经开展了很长时间，在实践的过程中政府提供了相关的政策支持和相应的制度保障，而对于正处于初步阶段的C2C模式，还无法通过相应的法律法规对它进行规划和支持，农户和消费者的权利也无法得到切实的保障。因此，制定和完善农产品质量标准化体系，加大对金融、财政、税收等方面的政策支持，保护消费者隐私和信息安全，加大执法监管工作力度，对于实现C2C模式的发展至关重要。

生鲜农产品发展趋势

C2C生鲜农产品网络销售模式的出现，为我国农产品的生产销售提供了全新的发展模式。它是传统农产品销售的有益补充，为人们提供了更加灵活多样的购物方式，同时解决了农户资金短缺的问题，节约了交易成本；突破了传统生鲜农产品的销售瓶颈，开拓了更为广阔的市场。目前，C2C的生鲜农产品销售模式还处于初步阶段，以传统农产品批发市场为主导的销售模式仍然不可取代。我国C2C网站仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着C2C网络平台的不断发展，充分发挥C2C生鲜农产品网络销售模式的优势，弱化其制约因素，这种新型的农产品交易模式将越来越多的被人们所接受并得到广泛应用，其蕴含的巨大商业价值也将被逐步释放和认可，并成为生鲜农产品销售的重要舞台，从而为加快我国农业现代化的建设进程做出贡献。