品牌策划,品牌农业建设之品牌定位


俗话说,佛靠金装,人靠衣装。不同的装扮可以展露出你的不同个性,也能衬托出你的不同身份与气质。你身上的装扮能第一时间直接告诉那些不认识你的人,你的品位在哪里,你的品位有多高,正所谓“金装护体,方称真英雄”。

正是在这种观念的影响下,现在企业界中普遍存在着这样一种观点:要想成为强势品牌,包装就一定要精美,价格还一定要高。至于品牌定位,只要我的东西做得够漂亮、够高档,就一定有人愿意掏腰包,所以根本无需理会。

对于这样的企业,我想说的是:你肯定会对自己品牌的市场反应感到失望。不错,好的包装设计对展示你的大米品牌的确有益处,但这仅仅是表象而已。就像一个成功人士喜欢穿中山装、抽雪茄,十分得体,十分绅士,但其成功的原因并不是因为他穿了中山装和抽了雪茄,而是他的思维方式与行为模式。

同样的道理,过分注重产品的包装,不关心品牌定位,或者先做包装设计,等包装设计出来后再做品牌定位,这些都是本末倒置的行为,由此也可能给企业带来巨大的损失。

包装在品牌构建中只占一部分

要构建一个品牌,其本质是要孕育塑造一个有形的生命主体。所以,构建品牌首先要有一个详尽的规划,然后才是执行。品牌规划主要包括产品属性、目标消费人群、核心价值、品牌个性、品牌文化;品牌执行包括广告系统、包装系统、终端系统、专卖店系统和会展系统等。

我们认为,品牌规划是战略,品牌执行是战术。作为一个品牌而言,战略就是规划品牌的方向,战略高度也决定了品牌的“打击”力度。在战略方向没有确立之前,任何的战术和操作都是没有意义的。正如一句谚语所言:“对于一艘盲行的船来说,任何方向都是逆风。”

因此,产品的包装设计实际只是品牌构建的一部分而已,而且它必须要承载品牌价值才能具有销售力。如果你对品牌的认识不够深入,没有掌握品牌运作的本质和规律,也不知道如何做品牌定位,只知道做视觉形象(VI),认为设计几套精美的包装,再打上几句好听的广告语,就是做品牌了,那是不可能树立起一个真正的品牌的。

不理解品牌定位,再好的包装也是废品

大米作为一种食品,包装设计非常重要。好的包装不仅能促使消费者下意识地购买,还会使消费者更容易记住这个品牌,进而重复购买。但是,做好包装的前提,是你必须要理解品牌定位,并知道自己的品牌应该如何定位。

什么是品牌定位?就是从市场的角度出发,在消费者的心中为你的品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。必须注意的是,这个“位置”要同时满足两个条件:一是要独一无二,高屋建瓴;二是要富有价值,选好营销角度。

只有找到了正确的定位后,你才需要开动自己的聪明才智,将你的品牌价值用精炼准确表达出来,激发消费者的购买欲望。

相反,如果你没有一个清晰的品牌定位,不明确自己的品牌价值,也不知道该把产品卖给谁,这些人的消费形态又是什么样的,只想通过包装来吸引人,甚至过分追求包装的精美奢华,其结果往往是竹篮打水一场空。因为包装设计只是一种视觉形象,它虽然重要,但却不是决定消费者是否“动心”、是否“埋单”的主要理由。

真正能够打动消费者的,往往是基于准确定位的品牌综合形象,包括产品的质量、产品精神层面的特色,以及导购员的言谈举止、终端环境、包装形象等。

 

不规划,短视行为必然造成浪费

我们业内经常说:传达品牌价值的包装不一定是好包装,但不能传达品牌价值的包装一定不是好的包装。如果你只注重包装本身,不做品牌定位,或者先做包装设计,再做品牌定位,这种缺乏规划的短视行为,只会给企业带来巨大的资源浪费。

比如,当你设计好某种包装后,将产品投放市场了,结果发现当初信心满满的产品却卖不动。这时不少企业家就会想:是不是我的包装不够新颖呢?再换个新颖的包装应该就能卖货了!于是又重新设计包装,产品还是卖不动。那就重新换一句广告词吧!于是又换了广告词,结果产品还是走不动。投入了那么多的资金做包装、做宣传,却卖不动产品,这问题到底出在哪里呢?

在此,我想对那些身心疲惫,却仍继续战斗着的企业家们说:请你们停停吧,不要再做这种无用功了!因为你们首先就没弄清楚花费那么多钱,做那么精美的包装到底是为了什么?它的价值到底在哪里?也许你会说:“我做包装当然是为了卖货呀!”卖货没错,但请问你是否清楚你的产品要卖给哪些人?他们的消费习惯是什么?你的产品在哪些方面能够满足他们的心理需求?等等。当这些问题不明确的情况下,包装即使再精美、再豪华,又有什么价值呢?而这些没有任何价值的精美包装,却给你的企业带来了巨大的成本。

包装在精不在多,不要为了包装而包装

消费者在选购大米时,也希望包装精美,看起来够档次,尤其是拿大米送礼的消费者,更会重视包装的精致,因为这样显得更有面子,包装自然不能掉价。你要是扛着一编织袋大米去送礼,试想有几个人能待见你?

而且,恰到好处的包装还是实现大米品牌价值的重要手段。正因为这样,不少大米企业千方百计地设计包装,力求能让给消费者一种以先声夺人、刻骨铭心的第一印象。

但是,过分注重包装却是一种舍本逐末的行为。如果你一下子推出多种包装,想包揽市场上的所有顾客,完全不注重品牌定位和品牌价值,那么最终结果一定会让你失望。

包装少,不代表不能吸引更多的消费者。如果你的产品定位明确,包装承载着一定的品牌价值,即使只有一两种包装,也一样会赢得消费者的认可。

所以说,有价值、有品位、有文化内涵的包装在于精而不在于多,千万别为了包装而包装,最后花了大钱,产品还没卖出去,这就得不偿失了。

  蓝狮观点:

包装是产品与消费者沟通交流最重要的媒介之一,是决胜终端“临门一脚”最实效的手段之一。精美的、能恰当反映出产品内在价值的包装,可以打破传统农产品价值低廉的印象,使你的大米产品具有更高的附加值,也更具有竞争力。但是,完美的包装绝对不是指包装本身,也绝不是美观好看那么简单。企业必须从品牌定位和营销传播的高度,制定出相应的营销策略和包装方案,而不是头脑一热、灵感一来就能解决问题。道理很显然,市场上大米的种类和牌子很多,消费者每天都要接触到海量信息,如果不知道他们对什么感兴趣,怎样吸引消费者,进而打动消费者,那么那些闭门造车的设计和华而不实的包装与一堆精美的废品没什么区别,往往是用之无效,弃之心疼。所以,产品的包装不仅是保护和携带产品的“容器”,还必须拥有品牌识别功能、形象提升功能、卖点诉求功能、价值增值功能,这才更容易让你的产品在市场竞争中脱颖而出。

 

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