品牌策划,大米品牌农业建设之“品牌文化”




现在不少人都认为,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,才配有品牌和文化。在田间地头的产品是没那么多讲究的,谁买个土豆还要看看品牌,问问有没有品牌文化,这简直就是无稽之谈。

事实上,农产品从田间地头到消费者的饭桌上,要想卖得多、卖得贵、卖得持久,提高产品的溢价能力,就一定要借助文化的力量,突出产品特色,使品牌增值。卖大米也是如此,为什么我们的品牌大米能卖上十几块钱一斤,而你的散大米质量也非常好,却只能卖两三块钱一斤?区别就在于品牌的价值不同。这种状况目前在农产品市场已经变得越来越普遍。

我们一直在强调,大米品牌化的时代已经到来。尤其是2000年以后,随着商业业态的发展,连锁超市、大型卖场逐渐成为城市居民购物的主要场所,品牌大米也开始走进消费者的意识习惯,品牌逐渐成为消费者考量大米安全放心和高品质的依据,市场潜力和发展空间日益彰显,大米市场的竞争已逐渐上升到品牌竞争的层次。

你的企业要想在众多竞争对手中胜出,就必须要建立自己的品牌,拥有自己的品牌文化。品牌文化是品牌个性的发展,其目的在于为品牌与目标消费者建立关系创造更广阔的空间、更多的形式和渠道。在这个淘汰日益加速的商业社会,文化缺失往往是许多曾经火热的品牌马失前足的通病,品牌的知名度可以靠烧钱一蹴而就,但品牌的寿命却难以保证,因为没有文化的支撑,丧失了一路坚持到底的魂和信念,一个品牌就会处于不断变动的状态。这样的品牌,你让消费者如何记得住?




大米产业不是低端产业,更需要建设优质品牌

有些大米企业的老板总是看轻自己,说我就是个卖大米的,那些什么品牌什么文化,都是高端产业应该做的事,跟我没关系。我就知道,只要还有人吃大米,我的大米就能卖。

这种观念在20年前或许还适用,但在大米逐渐产业化、商品化、市场化的今天,这种观念已经落后三条街了。

如今,大米市场正在变得多元化和品牌化,它不再是经济短缺时代的必需品,甚至带有阶级属性,划分着社会分层。近几年来,中国已成为一个大米进口国,而进口的大米中,较大比例属于单价昂贵的大米品种。可别小看这些昂贵的进口大米,它们可是占据着中国很大一部分的大米市场。比如泰国香米这类区别于普通大米的高端大米品牌,在长三角、珠三角等富裕城市中就具有相当强的市场号召力;再比如日本越光大米进入中国市场后,在北京就卖99块钱一斤。低收入阶层不能长期消费这类价格昂贵的大米,他们仍然是国产低价大米的消费主力军,这也是很多大米企业认为自己无需做品牌也依然能生存的原因。

但是,随着人们消费水平的逐渐提高,进口米的消费日增,一个商业问题也会不可避免地出现,那就是:高端大米市场逐渐形成,进口大米占据高端市场,迫使国内大米让位。到那时,你再抱着“只要有人吃大米,我的大米就能卖”的观念,恐怕就不灵了。

如何夺回属于我们的大米市场,让国产米成为市场的领头羊?最有效的方法就是建立国产大米的优质品牌,以此吸引那些高端消费者来消费我们的产品,与高端市场上的进口米叫板。只有这样,我们的大米才能突破低端农产品这一观念的桎梏,走上高端产业的道路。




​文化是品牌的根基,用文化提升品牌价值

要创建优质品牌,离不开文化这个根基。如果我们细心洞悉一下那些风行全球市场的强势品牌,不难发现,每一个成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量:美国的创新精神和领导意识,日本的团队精神和危机意识,法国的浪漫奢华和艺术时尚,德国的理性严谨和精益求精……人们可以透过不同的元素符号来领会其中所要表达的文化含义,从而体会品牌的精神内涵。

这种文化含义同样适用于食品业。比如,随着一些韩剧的热播,韩国泡菜、烧烤等,悄悄融入了我们的生活,这就是文化在品牌营销中的巨大作用。文化是最独特、最差异化、最难以被替代的东西,是深入一个民族精髓的东西。因此,创建一个有文化的品牌,才更容易立得住、走得远,品牌力才更加深厚持久。

品牌文化有故事支撑,使品牌更打动人

我们在评价一个伟大人物时,总说他经历的那些轰轰烈烈的事件;我们在看待当前那些明星时,也总说他们所做的事业甚至风流韵事;我们在说一个举世瞩目的品牌时,这个品牌的来源和业绩与它的创造者一样为我们所津津乐道。究根到底,这些名人、名牌其实是因为发生在他们身上的故事吸引了我们而广泛流传的。

创建一个品牌,也需要有相关的文化价值作为支撑。比如,将历史上的传说、故事,或是与产品相关的传说、故事等,自然地赋予产品之中,以此来增加产品的独特内涵,让消费者在使用该产品时产生特殊的好感或积极的联想,并乐于传播该产品的特点,往往能让你的品牌更打动人。我们所熟知的百年老字号同仁堂等品牌,就是这样“火”起来的。

作为一种农产品,大米的品牌内涵往往不是科技,而是文化。文化可以让人第一大本能活动的“吃”具有多样的意义。如果你能打好文化这张牌,将自己的大米品牌与历史、人文等资源联系起来,定能大大增加你的品牌吸引力,这也是品牌产品让人产生美好联想的魅力所在。

文化让你的大米更有品牌价值

在蓝狮看来,没有品牌和品牌文化的产品,必然会成为平庸的产品。任何一个品牌,要想获得广泛的传播力,都需要高明地进行传达和传递。

比如,我们蓝狮服务过的经典案例——圣上壹品,一经面市就受到市场和消费者的认可, 一年大米的销售量达6000多吨。仔细分析后发现,消费者所消费的,不仅是圣上壹品的产品和服务的使用价值,还有它丰富的文化内涵,即:品位高贵的皇家贡米文化。当时,蓝狮为了深化品牌文化,特意为该品牌单独撰写了故事,由历史推演出“圣上壹品”的由来,为圣上壹品的“正宗”引经据典,从而一举成功,既占领了品类的制高点,又提升了品牌的价值。

所以说,做价值、做文化,才是做品牌的内功。价值不高、缺少文化底蕴的品牌,因为缺少实际内容,也就没有内在的销售动力。许多大米企业也知道做品牌,但做的都是大量的表面文章,广告、包装、海报都做了,看起来光鲜亮丽,可一推向市场,却完全没有自我内在的销售力量。说到底,还是没弄明白品牌到底是什么,品牌里面应该有什么东西,以及怎样向品牌里放东西。

  蓝狮观点:

品牌至少有两种功效,一个是物质功效,能满足消费者的物质需求;另一个是精神功效,要能满足消费者的心理需求。而品牌所附带的文化,就是品牌的精神功效,也是品牌的根基和灵魂。一个“文化含量”高的品牌,其产品就像一件艺术品一样,能让人产生美好的感觉和丰富的联想,继而对这个品牌产生好感、认同和接纳。所以,要塑造一个大米品牌,也需要借助文化的力量,让品牌多些“文化味”。有文化的营销,品牌才更容易立得住、走得远,品牌力才深厚持久。同时,还要让品牌文化有相应的故事支撑,以增加产品的独特内涵,引起消费者的共鸣。企业只有善于利用智慧为品牌注入独具个性而又恰到好处的文化内涵,才能提升品牌的价值,让品牌拥有更加强盛的核心基因。


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