品牌策划,品牌农业建设之:三管齐下,精准品牌之路

在大米市场上,一些原本质量不错的大米却销量一般,屈居“米”后,而一些品牌定位精准的大米“后生”却备受推崇。这说明,在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌的定位显得尤为重要。在没有做好品牌定位之前就盲目做品牌推产品,跟建造高楼大厦时先施工再规划一样,后果可想而知。

品牌定位可以为品牌找到一个独特的位置,主要是品牌给目标消费人群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、广告创意、产品包装、营销策略等,也都要同品牌定位一致,这样才能凸显品牌张力。

“成功第一步,定位把握住”。准确的定位是一个品牌的基因和灵魂,定位的本质是差异化。世界竞争战略之父迈克尔·波特说:“企业的一切努力是为了与众不同。”对于一个品牌来说,重要的不是你如何做得最好和争取第一,而是创造差异与唯一。因为多好都可能被超越,第一也可能被取代,而差异、唯一与占位才是持久的、不易被复制和取代的。

比如,长期以来,可口可乐和百事可乐都是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位是不可动摇的,许多品牌无数次进攻,均以失败告终。而七喜却以“非可乐”定位自己,成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与两种可乐的正面竞争,还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩,让自己提升到与它们并列的地位。七喜的成功,主要就是“定位”的成功。由此也可以看出,品牌定位对于一个品牌的成功有着多么重要的作用。

蓝狮结合多年市场经验,提出了“三管齐下”的定位策略。都包括哪“三管”呢?分别为企业自身资源、地域文化、市场现状。从这三个层面准确定位,并整合相关信息,才能帮助企业建立一个更具有市场力的差异化品牌。

“三管”之企业自身资源

企业特性是什么?就是你的企业自身资源,你的企业拥有哪些优势。比如,你的企业实力如何?你有自己的种植基地吗?你的种植基地资源如何?你有优质加工技术吗?你是否拥有属于自己的地域品牌?……

要做好准确的品牌定位,蓝狮在为企业服务时,对以上信息都会进行详细的调研。比如在为黑龙江依兰县宏信米业做品牌营销时,蓝狮就了解到,宏信米业所在地依兰县,位于世界上为数不多的三大黑色土地之一的松辽流域和三江平原,由于特殊的地理地貌,依兰的地域保护完好,良好的生态环境目前尚未遭到破坏和污染。早在几百年前,依兰人就开始种植大米,悠久的种植历史和先进的生产技术,也造就了依兰这块悠久的生态粮食生产基地,所生产的东北长粒米品质上乘,粒粒如钻。

同时,蓝狮还了解到,宏信米业为了保证产品的优良质量,还特与当地农户签约。而且,宏信的创建人及核心团队成员都是30岁左右的有理想、有责任、有能力的“三有”青年……

针对以上信息资源的挖掘,同时结合依米兰香的产品特色,蓝狮独辟蹊径,给出了品牌塑造的出发点:从人的角度诉求,通过凸显宏信种粮人对自然的尊敬、对生态的保护、对稻米的精耕细作,来表现宏信大米的优良品质——生态、有机、安全、健康,即“新生态农业”。

但是,仅仅靠走“生态”之路还是不够的,因为现在市面上打着“生态”口号的大米太多了,我怎么知道你的“生态”跟别人的“生态”不一样呢?

所以,在“生态”这一定位的基础上,还需要结合当地的地域文化,进行更加准确的定位。这就是我们接下来要说的“第二管”。

“三管”之地域文化

地域文化也是“三管齐下”中的重要一“管”。现在,不少米企老板在做品牌时,对地域文化的关注和提炼程度都不到位、不够,结果白白地浪费了大好资源。

仍以依兰米香为例。蓝狮在了解了依兰米香的企业资源后,又开始挖掘产区的历史文化,为产品寻找文化支撑。经过调研,蓝狮发现,依兰是省级历史文化名城,历史悠久。倭肯哈达洞穴的发现,证明早了6000年前这里就有人类活动。清代设三姓副都统衙门,又称“三姓”,是清朝的发祥之地。同时,这里还是北宋的徽、钦二帝“坐井观天”的软禁之地……古老的江河,古老的故事,古老的文化,勤劳质朴的依兰先民们,构建起依兰文化大厦的基石。

据此,蓝狮认为,若能充分地利用这些地域文化,并结合产品特定,定然可以让依兰大米的品牌价值登上一个新的台阶。

“三管”之市场现状

俗话说,知己知彼,百战百胜。了解了企业资源,了解了产品的地域文化,接下来就得往市场上推产品了。

可是,你对市场情况了解吗?知道自己的产品该走哪个渠道吗?知道同类产品的定价情况吗?知道哪些人群更愿意接受你的产品吗?……只有弄清市场现状,弄清同类产品的销售渠道、销量情况、定价情况、包装情况等,细化目标人群后,你才算找到了自己最核心的市场,也才有利于自己最有针对性地启动核心市场,放心大胆地让自己的产品上市。否则,瞎子摸象一般,不能对整个市场局势有所判断,资源利用效率肯定会大打折扣,在核心市场也难以形成有效竞争力。在这方面成功的例子很多,如脑白金就是定位于给老年人送礼的人群,“小糊涂仙”就定位于中档公务招待,这样从重点人群突破,也就给了品牌很好的市场回报。

“三管”整合,找到合适的品牌之路

如今,消费者面对市场上、超市里琳琅满目的大米袋子,往往无从选择,不知道该买哪一种,原因就在于品牌的同质化。同样的概念和支撑,同样的卖点宣传,已经越来越难以引起消费者的共鸣,消费者只能游离于多个品牌之间。这也再一次提醒我们的大米企业,要做品牌,必须有准确的定位,才能让我们的产品脱颖而出。

在蓝狮看来,“三管齐下”来定位是最好的方法,我们也有能力帮助企业做到这一点。但“三管”也不能盲目“齐下”,一定要放在一起进行利弊分析,做到趋利避害才行。你可以同时“三管”同上,但也要有个突出点,也就是突出你最有市场力、最能吸引消费者的一点。比如,我的是稻花香的米,你的不是,那这一点我就胜出了。这就是我最有市场力的地方。

如果产品特点大同小异,难以区分,难以找出突出点,怎么办?那就找企业资源的不同。企业规模大,有实力,产品更有保障,像中粮旗下推出的新品牌,与一个普通的种植户相比,消费者可能会更认可中粮的产品。当然,这并不是说我企业小,我就做不了品牌,蓝狮也能针对你现有的企业资源,打造企业差异化,突出你的产品个性,让你同样能做成与中粮形成竞争力的品牌。

这时肯定有不少米企老板说了:我和别人的企业规模差不多,米也一样,都是从一个地方收来的,就连种植户都一样,这怎么办?是不是就做不了差异化品牌了?

当然不是。这种情况就要把你的资源捆绑、糅合在一起,然后找到一个差异点,这就是你的品牌定位。做品牌,说到底就是要找到一个差异点,并是让消费者认同你的这个差异点,相信你的产品与别人是不同的。做到了这一点,你就可能打造出知名度高的品牌来!


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