品牌策划:产品、品牌、渠道——农产品营销的三大思考!

一、农产品为什么要启动明星产品打造系统

说到产品,农产品企业最有话说。

农产品企业做产品实在,货真价值,不要说过度包装,有时连包装都省了;农产品企业重视产品,重视科技,重视技术改良,重视加工方式,很多企业的大量心思都放在如何种好、如何养好上了。

可是,实实在在做产品的农产品企业,却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上高价的问题。我们经常看到的现象是,新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售,相反,美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签,走入大商场,卖出成倍的高价还广受欢迎。

农产品的产品本身出了什么问题?

多年对农产品的深入跟踪研究,我们发现,农产品产品本身存在以下问题:

1.缺少差异化卖点。尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品,从外观形式和品种存在很大相似,比如葡萄干、面条这类产品。结果,农产品企业只能放任产品走入流通市场,随行就市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色,也许,看似相同的产品就可以获得不同的命运。比如新疆的葡萄干、陕西的猕猴桃、临安的山核桃,这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势,也卖出了令人羡慕的高额附加值。

2.缺少独特形象。一些农产品企业即使产品本身充满特色,但是包装简单、雷同,没有名称识别,也缺乏属于自己的形象,难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望,甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张皮,外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的。

3.缺少吆喝。不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段,不会吆喝,也不懂得要吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候,农产品企业却还在被动等待顾客上门,不会主动主机,也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而,现在已经是买方市场了,不懂吆喝,如何才能获得市场?


二、农产品为什么要提升品牌价值系统

我想做品牌。

很多企业这么说。

他们认为:注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市,就是有品牌了。而事实上,名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,仅仅是品牌内涵的一部分。其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性,它是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

做到了品牌内涵的第一部分,仅仅是形式的转变,这种情况下的品牌,最多只能够获取行业的平均利润,距离高附加值还有很大的差距。

强势品牌可以给企业带来高附加值,而且不同于一般的产品附加值。品牌的附加值是连续的,企业打造出强势品牌之后,在一定的范围内,品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值。

对于中国农产品企业来说,品牌方面的差距不是商标符号,而是品牌内涵和品牌价值的差距。


三、农产品为什么要开辟渠道价值系统

渠道,渠道,顾名思义,就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用,将产品送到消费者身边。

像可口可乐这样的国际知名品牌,它有四通八达的渠道覆盖网络,可以将产品铺满大街小巷;它有超强的渠道控制能力,新品上市、活动促销,一声令下,可以火速执行到每一个终端末梢。

相反再看中国农产品,显然我们并不缺少渠道,农贸市场、批发市场、超市乃至网络,都可以看到农产品在销售。

问题在于,我们的农产品好像大部分都走在羊肠小道,而非通衢大道上,这样的道路,跑不开,也跑不快,甚至大家还互相撞车。

具体表现在:

1.低端渠道拥挤。似乎中国人有强烈的门当户对意识,农产品本身深加工、营销力都不足,这些相对原始的产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样的地方。这样的渠道,费用低,购物环境差,产品价格也上不去,长此下去,产品成了便宜货,品牌也被打上了便宜品牌的标签。

2.渠道规划不科学。对农产品企业来说,传统渠道、现代渠道、能够树立形象的渠道,能够增加利润的渠道,能够保障销量的渠道,他们是很少在意的,不少企业甚至认为,能够卖货就行了,哪能挑挑拣拣,更不可能进行科学的渠道规划了。

3.渠道管控不力。不少企业家或销售人员认为,渠道就是为了销货,将货铺下去就可以了,不需要进行管理,也不需要服务。事实上,渠道更需要的是帮助他们疏通,帮助他们维护秩序,帮助他们加把劲,以跑得更快。


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