中国的樱桃、猕猴桃等并不比美国的车厘子、新西兰奇异果之类的洋玩意儿差多少,然而进口水果却占据了高端市场的大半壁江山。更可气的是,同类产品换一个高端洋气名字就能卖出翻倍。纵眼望去,就连中国本土的农业品牌,挤进自己家里的高端市场都遥遥无期。亲爱的农人们,咱们自己在品牌运营上,问题究竟出在了哪里呢?
一、品牌农业发展存在的问题
1、对品牌农业存在认识误区。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区,认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,而且“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上,一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”,地理标识可以超过原产地。此外,多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题,商标注册随意性较大,认为“高大上”就是品牌等错误认识。
2、对农产品品牌定位不清。虽然我国农产品注册商标众多,但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多,其原因之一,就在于我国农产品品牌定位模糊,同质化现象突出,常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。
3、品牌农业市场竞争力不强。由于农产品品牌建设起步晚、基础差,真正具有竞争力的品牌较少,除了极少知名品牌外,多数品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌,由于保护机制不健全,无法持续保持影响力。同时,受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制,我国农产品品牌的发展,呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理,品牌规模小,初加工产品品牌多,且科技含量不高,阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。
4、区域公用品牌重申报轻监管。各地对申报、推广区域公用品牌,打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视,但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后,相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来,出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题,存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向,严重影响我国区域公用品牌的发展。
5、品牌农业地区发展不平衡。农产品的生产对自然条件有较强的依附性,我国地域广阔,各地区的地理条件、气候差异较大,对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一,致使各地的品牌化发展很不平衡,就品牌农业发展情况来看,经济发达地区好于欠发达地区,沿海地区好于内地。从产品看,农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品,缺乏精深加工、二次增值的产品,难以提升品牌农业的国际竞争力。
二、发展品牌农业要处理好三个关系
1、农产品品牌与农产品商标的关系
打造农产品品牌,需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘,依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉,但商标更注重营销体系的建立,提高消费者影响力。
2、农产品品牌与营销体系建设的关系
营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌,产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果营销体系建设跟不上,品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团,通过近万人的营销网络和体系建设,打造了面食业产品高知名度的品牌。
3、农产品品牌与生产成本的关系
发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升,如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降,则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高,在国际市场上不具有竞争力,一些商家侧重于将品牌定位在高端领域,认为只有高端的品牌才是品牌,其实中低端品牌也有自身发展的优势,有其特定消费群体,关键是要找准市场需求,通过降低生产成本来提升竞争力。
品牌是信用的标志,品牌经济是信用经济。在互联网时代,人人都是媒体,品牌可以通过互联网得到正面传播,也会因便捷的信息网络而快速扩散负面消息。在这样的背景下,品牌声誉的维护就不只是表面文章。
分析:
从消费需求上看,消费者原来消费水平低,满足于吃得上、吃得饱,还没有达到讲究品质、讲究品味的阶段。现在,当吃喝不愁时,就要开始讲究了,讲品质、讲品牌了。尤其是在食品安全事件频发的时候,消费者无论如何也无法把自己变专业的鉴定专家,他在消费中唯一可行的办法就是选品牌、可追溯。
先者生存,优势富集!新农人们马上行动起来吧!打破心智屏障,重建市场边界,引入先进的品牌营销手段:要学会包装产品,让“土产”不再“土气”;要学会宣传产品,给产品做上身份证——溯源标签,让特产走得更远、走遍全国;要学会整合资源,内外借力把规模做大;要会做价值,让产品升值、让品牌卖得长久,卖得更贵! 未来五年,世界看中国,中国看农业,品牌农业是一座巨大的新金矿!