农产品创新:挖掘用户心智资源

随着人们对于农产品需求的提高,有不计其数的新产品上市,但成功者却寥寥无几。许多新产品或品类创新,看似极有创意,实则或因缺乏心智认知基础难以被认知和接受,或因创新过度偏离基本需求,多属于无效创新。创新虽无固定格式,但仍存在诸多有效创新的方法,而挖掘用户心智资源就是农产品创新的最常用的方法之一。

心智资源:由历史积累而形成的心智中的相对优势认知

就农产品创新而言,心智资源,不仅能够对产品研发起到指导性作用,避免资源浪费;而且还能在新品类成长初期,降低消费者的认知门槛,降低传播、推广新品类的教育成本,极大地提升农产品创新成功的概率。

那么,如何通过挖掘用户心智来进行农产品创新呢?

第一,重组消费者心智中已经存在的优势认知。

通过对消费者心智中已有的优势认知进行重组,使其成为新品类的心智资源,从而降低认知门槛。

以五常大米为例,五常作为我国的优质稻米产区,稻花香品种、独特C字型地理,2700度积温…成为一众企业或品牌共同的诉求点,想要在产品上做更好不是不可能,但却难上加难!因此,对消费者心智中已有的优势认知进行重组就显得尤为重要!其中,最典型的例子当属“圣上一品”!在五常大米的红海竞争中开创蓝海——世树立贡米形象,输出皇家贡米的价值文化,从品牌名到产品力,从品牌文化再到品类创新,在相同中做不同,差异化提出新一代有机皇家贡米品牌内涵,让圣上壹品品牌横空出世,一举成为五常皇家贡米的代表!时至今日,圣上一品只能被模仿却从未被超越,其内在的差异化价值是首要条件!

第二,寻找具有普遍认知的时代“记忆”。

不同年代里老百姓典型的生活习惯,它们中有一部分因为自身的时代局限性而被淘汰了,但是也有一部分只是因为社会发展、生活方式的急剧变化而被人们暂时远离,但时代记忆仍存在,其本身仍然具备价值,也属于心智资源范畴,可以重新加以利用。粗粮饭就是最好的例子。过去由于粮食匮乏,吃不上大米只能吃粗粮。当物质越来越丰富后,这一饮食习惯逐渐被摒弃。但是到了今天,人们又由于关注健康问题,开始重新食用粗粮,粗粮的健康价值成为重要的心智资源。

第三,关注消费者创新性的消费行为。

在消费者的日常消费行为里,往往蕴含着一些自发地对产品创新性的使用方法和使用习惯。这些行为就成为了可利用的心智资源。以三只松鼠为例,附赠的开箱器,果壳袋,湿巾等体验品,这些小小的细节打动了消费者,自发的从营销的受众变成了主体。虽然这些东西看起来会增加成本,但却是最实惠的广告。口碑有的时候比你想象中有用的多,如果一个产品使用的体验不好,绝对不只是损失了一位顾客,反之,如果一个产品的体验相当好,也许就会赢得很多位顾客。

总结:

从重视心智资源出发,仔细观察市场、洞察消费行为。挖掘出有价值的心智资源并加以利用,必将使农产品的创新更有成效!粮策讲堂农企定智班,精准对接农企一把手,专为农企解决发展方向、产品创新、人群定位、精准渠道四大农企常见“顽疾”,11月5-7日,相约北京,9位专家现场把脉,带着你的问题来,拿着解决方案走!

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