区域品牌策划:警惕品牌杀手,保持品牌领导地位

警惕品牌杀手

梳理近年来农产品和食品领域的质量安全事件,品牌或被杀死,或遭到重创,个别企业的行为使得整个区域产品和产业或个别生产环节使得整个企业品牌遭受灭顶之灾,实在令人惋惜。 许多市场的营销者认为这属于“黑天鹅”事件,但从整个行业来看,恰恰圈养了“灰犀牛”,培养了专门伤害品类的杀手,成为所有品牌的杀手。

  如果说在过去相对封闭的环境下,信息的不对称格局造成“买的没有卖的精”,消费者总是比经营者掌握相对少的信息,处于相对不利的地位,品牌往往处于强势地位。甚至有些行业的管理部门在出现对消费者整体不利的事件后还采取了隐瞒或转移公众注意力的危机破解方法,做到了瞒天过海。但在当今信息互联时代,经营者彼此的竞争关系使即便是不小的行业联盟在与全体消费者组成的集合体进行博弈时,也一定处于劣势。消费者“货比三家”的成本越来越可以忽略,反而大家共享消费数据成为具有“正激励”的行为模式,造成了消费者的优势越来越大。鉴于此,个别经营者在利益的驱使下,采用的突破经营底线的手段一定会发展成为行业的“灰犀牛”,值得真正的品牌经营者警觉,坚决与此类经营者划清界限的同时,牢固树立自己品牌战略经营的底线。

  品牌杀手就是突破商业经营底线。从良知正义来讲,我们都会认为在食品中添加有毒的物质是不应该的、不道德的或是违法的。现实情况确有众多的种植者、养殖者和经营者都选择使用有毒的农药、非法的添加剂用于辅助生产或经营。

前几年食品安全事件民情汹涌的时候曾有人讥讽,经营者和管理者是以“吃了某个产品是否立即晕倒”为判断食品是否安全的标准。那我们是应该以“是否有毒”还是应该以“是否立即晕倒”作为商业经营的底线呢?

我们经营中面临的真正挑战是,我们实践中选择的“适度”的思维与公众表达所坚持的“无毒”的思维之间存在的操作误区。确立经营的底线和将“品牌杀手”消灭在襁褓中是一个问题的两种表达。

品牌企业的经营底线,应该是明确的、一贯的和可操作的。如同农业企业在生产中不可能避免使用农药,那么就要制定一个使用农药的绝对标准,在什么时间、什么情况下、使用什么类型的农药是许可的,使用剂量如何?频率如何?农药的购买也要严格进行登记,确保每一分钱都不会购买国家禁止使用的农药。

对于土壤中残留的有害元素和产品中的重金属及农药残留进行精确的测定,给出符合国家规定的严格的限量标准。超过标准的产品禁止出厂,即便用药过程没有任何的违反现有规定。出厂标准、用药过程、生产效率作为一个农药管理系统可以构成企业经营的底线。任何的违反这个系统的行为都被视为品牌的杀手。品牌杀手概念的出现,还有经营者愿意冒险吗?

  “品牌杀手”就是违反品牌承诺。我们经常说,看一个人是否值得信任,不仅要看他说了什么,更要考察他做了什么,判断他是否言行一致。在当今信息社会,对一个人最负面的评价恐怕就是说“此人言行不一”,这个评价的另一层意思就是“他是个骗子”。可以试想,一个企业如果在市场中违反了对顾客做出的承诺,那将自然被认为是“骗子的行为”。

我们考察市场上的品牌,有很多的品牌承诺让人无法验证,这样的承诺被视为满足市场需要的“适度添加”是不是也可以作为经营的底线?因此,我们可以看到市场上的确存在三类共存的底线思维:一是“无毒”;二是“适度”;三是“不倒”。

在一个公开的场合,作为商业的经营者,选择表达何种底线思维似乎立刻呈现,除了选择“无毒”,没有人敢于宣称选择的是其他的思维,否则就等于告诉了消费者,他的产品是“有毒”的。记得前两年,有一位农业部的领导在全国两会期间接受媒体采访的时候客观评价了化肥和农药在我国农业生产中的作用,却遭到了公共舆论的围攻。

庆幸的是,我们现在的经营者更多选择的是看似更科学的表达,就说产品符合“无公害”、符合“绿色”“有机”认证标准,并且提供了无效承诺,例如承诺“真诚”、承诺“亏本甩卖”“最后的机会”。

  无论是商业经营的底线,还是对顾客做出的庄严承诺,都是品牌经营的基准线。一个具有竞争力的品牌,总是努力在基准线之上获得更多的市场,保持品牌领导地位。一旦品牌穿越了经营的基准线,“品牌杀手”就会出现,市场也就远离它。这个“品牌杀手”,不是基准线,而是经营的人。


咨询热线:010-58403322
传真:010-85868411
E-mail:lanshi9999@126.com
P.C100123