农产品策划:农产品品牌化的8大秘笈送给您!

虽然说各行各业的工作都很辛苦,但是从事农业的辛苦程度与其它行业比起来是有过之而无不及。做生产的,要一年到头在地里挥洒汗水;做销售的,也要四处奔波寻找好的农产品。可是即便如此,如何把农产品变成商品,实现价值的最大变现,仍然是农业人面临的一个严峻的挑战。

值得关注的是,近年来,农业领域正在逐步达成这样的共识:发展品牌农业成为实现农产品溢价、获取“超级利润”的法宝。并且,有越来越多的农业人正在积极践行农业品牌化建设,在推进现代农业规模化、机械化、信息化、标准化发展的基础上, 开展农业品牌塑造培育、推介营销和社会宣传,着力打造一批有影响力、有文化内涵的农业品牌,向品牌要效益。

那么,农产品品牌化有哪些路径呢?

一、抢占公共资源

创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不同。

二、以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

三、用文化塑造提升品牌

饮食承载着文化,文化影响着饮食。

农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

四、内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

1.从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

2.挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

五、外在形象品质化、差异化

人靠衣装,佛靠金装。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

主要有以下手段:

1. 创意建立品牌识别符号

2. 选准品牌代言人,做正确的广告

3. 好包装彰显价值和差异

4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

六、创建领先或者独特的标准,引领行业

这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。

某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

七、杂交创新

许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

杂交创新的两大类型:

第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。

另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

八、深加工,让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。

怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,而经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实也确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。

深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

例如,1公斤鲜辣椒价格约为1.2元;晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。当同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7倍!

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