神农氏在传说中是我国上古部落联盟的首领，亲尝百草，撰写了人类最早的著作《神农本草经》，教人种植五谷、豢养家畜，使中国汉族农业社会结构完成，结束了一个饥荒的时代，被尊称为中华民族之祖、农业之祖等。我国大多数传统行业从业者，都对开行业之先者恭敬有加，时常在工作场所供奉祖师爷的神像，这不是封建迷信，而是对中国传统文化畏天敬人思想的表达。我们崇敬敢于开拓的人物，世世代代都将行业的第一人记在心上。如同观看奥运会比赛，我们更多关注、记下了冠军的名字，而当被问起谁获得了第二，你需要百度一番才能说上来。恰恰“百度”也是第一个专业从事中文搜索的互联网公司品牌，我们将在网络上搜集资料、查找相关信息就干脆称其为“百度”，总之，你碰到不懂的任何问题，“百度一下”就好了。第二家从事中文网络搜索的是哪个？我本人从来没有关注过。就是这样，如果你选择做企业，选择成就一个品牌，你应该已经知道了答案，“成为某个方面的第一”，这是应用定位理论的出发点和终点。
从事品牌创业的人大都有创业不易的感慨。如果将 99% 的创业者最终都失败了的事实说出来，是否能够打消年轻人创业的冲动呢？当然不会，因为敢于创业的人大部分是根本没有精确推导得出确定成功的预期就动手的，其最大动力只是自己终于有了“第一次”做出了自己认为正确决定的感觉，甚至只是求一个“比现状不坏”的结果。我们每个人的脑子里都有一个大多时候没有意识到的“第一胜过更好”的认知。理解定位理论，我们会将这一认知转化成自觉的行动。
为什么我们必须选择“第一战略”，而“更好战略”没有效果呢？我们需要借助艾·里斯和劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书中的核心观点——品牌源于分化。
里斯认为，生物学的奠基之作《物种起源》为品牌的建立提供了最好的模型。生物界的数百万种不同、独特的物种是依靠分化的作用产生的，这从生物进化的反向可以看出来。达尔文在 28 岁时写下了他对自然界的看法：“如果我们做一个大胆的猜想，那么动物和那些生活在痛苦、疾病、挣扎和饥饿中的同类兄弟（从事最艰辛体力劳动的奴隶以及我们娱乐时的玩伴）可能和我们有共同的起源，都拥有同一位祖先，我们可能都会融合在一起。”在品牌的世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
现在世界上产量最大的水果是柑橘，但对大多数人来说，柑橘就是柑橘。然而，在种植柑橘的地区就有不同类型的柑橘。比如在我国就分为橙类、柑类、橘类、柚类和其杂交品种。我国从古就有“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的说法。在柑橘类中，最普遍的一类是甜橙，现在我国市场上有一种叫作“褚橙”的知名甜橙，产自云南哀牢山。当你能花更少的钱买到各地正宗的甜橙时，为什么要花更多的钱甚至是费尽周折买移栽过去的甜橙呢？按里斯的观点，你已经把褚橙看成不同的品类了。
许多人喜欢褚橙，不仅是因为这种甜橙多汁且甜酸适口，而且其代表了一种“人生总有起落，精神终可传承”的生活哲学。很多人将甜橙品类分成了“励志橙”和“普通橙”，当哀牢山甜橙推向北京市场的时候，甜橙整个品类在情感角度进行了分化，改革开放后第一代企业家代表人物褚时健的曲折人生，催生了“励志橙”品类，造就了“褚橙”品牌。
同样，农产品通过某种角度或形式的分化，在消费者心智中造就不同品类的例子还有很多。通过地域分化，造就了众多地理标志品牌。通过名称分化，新西兰的奇异果从中国的猕猴桃中分化出来。通过产品分化，四川蒲江黄瓤猕猴桃，从传统绿瓤猕猴桃中分化出来。这些成功的商业品牌都有一个共同的特点，就是给新品类一个新名称，比如奇异果的品牌名叫“佳沛”、黄瓤猕猴桃的品牌名叫“金艳”。
里斯说，商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
“做得更好”的发展战略，只是在品类中发展。百事可乐紧跟了可口可乐几十年，曾经在多次的消费者测试中被评为“更好喝”的可乐，但直到现在仍然无法超越可口可乐。经验告诉我们，后发者处于极其不利的位置，鲜有通过“更好的产品”超越品类首创者的企业。在领先者未出现巨大失误的情况下一般采取质量标杆战略，采取低价竞争、通过原点客户口碑抢夺客户。事实证明，采取低价策略无法建立起具有竞争力的品牌，因为竞争对手都有一支随时更改价签的笔。恰恰与“做得更好”不同，“做的差强人意”但“价格便宜”的战略，在某些产品领域分化出了低价产品，形成了一个低价品类，新的品牌才有可能诞生。
品牌战略的目的就是使品牌在竞争中赢得领导地位。如果在现在的战场不能获胜，那就开辟一个新的战场。在商业上，就是开辟一个新的品类，成为第一个品牌。农产品的新品类不应只是在某一个从来没有种植某个作物的地方将它种出来，并贴上“地理标志产品”的标签，也不应是依靠发现一个新的作物品种。打造农产品品牌比较现实的方法是首次提出一个最具差异化的概念，将它命名为一个品类，用事实证明暂时别人还没有也不能这样做，并想办法让消费者知道这个事实。产品质量更好不代表就会赢得市场，但农产品更安全可能会赢得消费者关注。拥有有机、绿色认证的企业，也没有必然取得成功，就是这个道理。
