蓝狮案例
冰地稻夫
从外行到大神 三个月成为电商大米类目销售之首
专为80、90屌丝量身打造互联网品牌

从外行到大神三个月成为电商大米类目之首阵营

 

这已经是一个常识,电商做好了,将不再是十年磨一剑,而是瞬间一飞冲天!

 

但同时,这也是一个普遍难题,电商是快,是主流,但对于内行来说,电商凶猛,但大部分没准备好,缺基地,少产品,运营固化,突破困难!对于外行来说,基地、产品倒是现成的,只是习惯了传统的基地、种植、加工、销售流程,面对一块屏幕,不知水深水浅,所以往往满脸迷惘,无所适从!

 

那么电商农业究竟如何做?怎样才能实现传说中的一飞冲天呢?

 

蓝狮团队与黑龙江冰地稻夫米业股份有限公司成功合作,三个月打造出淘宝、天猫大米类目领跑者冰地稻夫电商品牌的故事,或许能给有志从事农业电商的企业家一点启示。

 

背景:冰地稻夫一个从建筑转型到农业的纯外行

 

蓝狮团队与冰地稻夫是2014年合作的,合作之初,用冰地稻夫赵总话说:“冰地稻夫现在一无所有,没基地、没产品、没团队,就像一张白纸;有的只是一腔雄心,想借电商大势,把东三省大米做强做大,所以你们看,如何才能在这张白纸上涂画,让我们实现我们的梦想?”

 

的确,在蓝狮团队看来,赵总所言不假。冰地稻夫核心三大股东,都是或做建筑,或卖电动自行车出生。盖楼、做地产规划,甚至做自行车店面都是高手,但说到运营大米,运营电商大米,所言所做完全不在路上。

 

那么,这样的基础能做好吗?

 

在蓝狮看来,做电商最重要的是具备互联网思维精神,虽然冰地稻夫没有基础,但正因为没有基础,小而言之,更能不按常理出牌,跨界整合;大而言之,正因为没有基础,是白纸,所以会更愿意学习,愿意合作。

 

当然,对于蓝狮来说,客户愿意合作,将“身家性命”放在蓝狮手里,蓝狮更是不敢懈怠,必须以绝对专业的态度和手段将项目做好!

 

基于这样的认识,在签订了项目合同后,蓝狮就组建了专业项目小组,召开项目会,内部定下了目标——虽然客户从业基础弱,但蓝狮专业服务农业八年,必须拿出专业水准,力争带领一个外行,通过我们的服务,打造出一个大米电商品牌营销的奇迹,在内部,也要做成一个样板工程!就是这样,一场项目作业长达两个月,后期服务三个月的半年度项目的进攻号角吹响了!




战略定位:借现代做寒地打造黑龙江人本农业的窗口

 

趋势洞察:以全球化的视野看,发达地区的昨天,就是我们的今天和明天。纵观日本、台湾等现代农业发达地区,其在上世纪九十年代后,稻米就不再仅仅是农产品,而是米食。成为融合了文化、服务、情感的文化农产品。这符合全球从第一产业向第三产业健进发展的规律。

 

政策洞察:正是尊重这一规律,面对全球农业集约现代化总趋势,中国城乡一体化农业现代化成为国家战略。并且,黑龙江成为中国现代农业示范区。什么是现代农业,立足于科技和服务两大核心支撑力。

 

市场洞察:但从产业现状看,不管是线上还是线下,大米只是大米,是土地农耕产物,产品同质化严重,缺少现代气息,只是将农产品当庄稼看,缺乏价值的延伸,安全成为唯一准绳。正所谓,取乎其上,得乎其中!因为只将大米的安全作为标准,反而近几年镉大米、毒死麻雀大米层出不穷,在信息无死角、消费者日渐个性化以及互联网销售的时代洪流冲击下,这样以安全为中心的产品价值,远远无法适应新时代。

 

蓝狮策略:伴随从农贸市场到超市到电商的市场演变,消费者与企业对话能力越来越强,整个市场已经全面进入消费主权时代,只有尊重主权,尊重消费者,大米企业才有基业长青之根本。因此,冰地稻夫再不能单纯做传统的大米产品。稻米有灵,稻米也温暖生活,稻米必须要与消费者内心脑力产生共鸣,做人文大米,创意大米,满足食代需要。

冰地稻夫战略路线:充分拥抱中国进入现代农业新时代的现实,立足黑龙江打造中国首个现代农业示范省的区域主流政策,让冰地稻夫成为黑龙江现代农业稻米运营样板。只有这样,冰地稻夫才能站在巨人肩膀上走得更远!

 

冰地稻夫战略定位:大稻不远人,成为中国现代人本立体稻作文化开创者

 

冰地稻夫事业格局:以稻米产品为中心,贯通横纵两条产业链,横向开办可追溯稻米产品、现代稻米观光园、现代稻米学校、现代稻米生活馆;纵向则从种植向加工、精深加工转移,让一粒米打造一个庞大的生命空间。

 

冰地稻夫团队是理想的,有纵横天下的雄心;冰地稻夫团队也是务实的,对蓝狮的战略认同同时,也提出了问题:这样的战略结构从何着手呢?

 

事实上,对此,蓝狮早已进行了专业的调研和作业。

 

用户力把握:综合马斯洛需求聚焦冰地滋养生活与生命

 

战略要高远,方能赢得企业发展空间。

 

市场要务实,才可夯实企业运营根基。

 

对于立志做电商的冰地稻夫,蓝狮深知,深刻把握用户需求才是核心。

 

电商用户是稳定的,主体是都市白领。这毋庸置疑!

 

问题只在于,这群人对大米的需求是什么?

 

通过数据魔方、淘宝数据以及线上实体调研,蓝狮发现,对于消费大米,用户的需求主要集中在产地、安全以及喜欢等几个层面。

 

实际上,蓝狮八年服务大米的经验告诉我们,无论是线上线下,大米作为主食,消费需求也的确不可能如衣服,追求华而不实。

 

而从冰地稻夫战略来说,因为要创造大产业链,所以消费人群也不可能聚焦某一个细分人群,因此,对需求的满足也必然是综合的。

 

因此,冰地稻夫的赢销点在创意——以一个基础,两大创意重新定义黑龙江大米。

 

一个基础——专业精耕寒地黑土产地,通过聚焦产地赚取消费者最大认知。

 

两大创意——第一、创新设计包装,让好米更美。通过美学完成对于用户心灵的感官滋养。第二、人文数据把控。整体设计大米生产过程的数据化,通过数据实现对于用户心理的深层次理性滋养。

 

通过这样的设计,让黑龙江大米充分实现对于用户生理、安全、社交、尊重、实现五层价值一体化的滋养,从而借助一粒米回到人的需求本质,全人群覆盖,让消费者看到水稻生长过程,感受其粒粒晶莹的姿态,天地人合一,看到自然不言之大美,品尝生态米食,感受现代农耕,拥有心灵需求被满足的感动,最终立起现代人本稻作文化,滋养中国消费新潮流!

 

产品力控制:品类创新以一粒米拥抱一个世界

 

蓝狮观点:不管是什么样的消费潮流,不管是什么样的用户,产品力在电商整体运营中始终占据着重要地位,只有超强的产品力,才能产生超强的黏性。

 

蓝狮产品力打造:品类创新过程控制最重要。

 

品类创新1+N模式:作为未来要代表黑龙江现代农业的品牌,冰地稻夫拥有一个黑龙江属性的品类当属责无旁贷,因此,蓝狮创造了冰米新品类,责成冰地稻夫团队通过科研、基地等资源整合进行创新,为冰地稻夫发展奠定坚实的基础。

 

但总所周知,品种创新需要时间,因此1是战略,N就是现实所需。蓝狮团队对N的规划是进一步聚焦,锁定中国最知名的产地五常,专做五常大米的稻花香、长粒香等当家品种。

 

机会再发现:稻花香、长粒香并不稀缺,容易同质化,怎么办?蓝狮仔细研究发现,虽然品种不稀缺,但实际上如谚语所说,五常大米甲天下,五常大米也乱天下。也就是说,消费者实际上很难真正品尝到真正的五常大米,因此,只要做好控制,销售纯正的五常大米,机会同样非常大。因此,冰地稻夫必须通过过程控制,真正实现自己的纯正!

过程控制:启动资源强力打造

 

基地——五常远景村。熟悉五常大米合作社的人都知道,五常出了个李玉双。李玉双曾多次被央视报道,知名度可信度都很高。但鲜为人知的是,李玉双正是蓝狮团队一手扶持打造出来的,基于这样的特殊资源。为了立起冰地稻夫,实现双方共同的理想,蓝狮积极牵线,促进李玉双与冰地稻夫的联姻,保证原粮的纯正五常血统。

 

加工——五常本地加工。蓝狮作为享誉农业的策划企业,农业资源非常丰富。为了让冰地稻夫确实实至名归,蓝狮提供了多个加工厂商,最终在蓝狮的强力推动下,五常原粮加工项目同样落户五常,纯正原粮有了纯正的家。

 

外加上物流的配合,冰地稻夫以滋养生命为使命,以弘扬冰地大米为现实目标的运营根基自此牢牢树立起来。

 

但品牌是运营出来的,对于运营上的问题,冰地稻夫又该怎么做呢?




运营力打造:从团队到活动系统升级战天猫

 

运营策略:按照常理,既然是黑龙江企业,做的是黑龙江米,运营地点也在黑龙江更加完整可信。但运营以人为本,放眼黑龙江,真正能将大米电商做明白的不是没有,是自己可用的没有。而从电商看,能否有个专业的团队,直接定生死!所以经过多次研讨,运营策略最终定为——生产运营相分离,专业的人做专业的事,让来自北京的专业电商团队为冰地稻夫的成功再加筹码。

 

筹码越多,品牌的构建也就越重要。本质上,品牌是运营的先锋,一切策略思想都要品牌,进一步说,要听过店面以及活动展现出来,才能产生真正的市场驱动力。

 

冰地稻夫品牌系统:围绕人本,立足生态,服务生活与生命。

 

品牌形象:生态、时尚、亲和。让冰地与生活融合!在五彩缤纷中实现时尚。

 

品牌产品线:以少为多,稻花香、长粒香小包装满足用户生活精致化需求。

 

品牌核心传播语:懂米懂生活。立足产地,高于产品,强化专业,突出人文关怀,弘扬价值,提升品味。

 

品牌店面栏目:设置识米、买米、吃米三个层次,不仅卖米,更传播人文知识,真正滋养生活。

 

品牌产品页:集中纯正五常价值,以二十余页面细致介绍,只为每个对冰地稻夫感兴趣的人!

 

自此,冰地稻夫从战略到品牌运营系统全部打造完成,而随着上线日子的临近,蓝狮知道,考验冰地稻夫的时候才真正来临了。

 

冰地稻夫战报:有惊无险以火箭的速度登顶大米类目之首阵营

 

蓝狮观点:品牌是一个系统运营过程,只有从田野到餐桌全方位把控,才能实现市场营销的可控性。

 

冰地稻夫上线问题:冰地稻夫于20149月初上线,上线初,由于没有充足经费,销售状况并不好。对此,蓝狮团队再次入驻,与冰地稻夫团队制定了一系列推广措施。

 

推广措施基础:由于冰地稻夫是由蓝狮一手打造,所以对于冰地稻夫产品,蓝狮信心满满,并确信,这是冰地稻夫只要推广必然火爆的基础。

 

推广产品选择:相信产品力,更要相信拳头产品。在蓝狮看来,消费者关注的永远是产品,如果推广店铺,很难产生爆炸力量,因此,经过仔细遴选,首要推广产品集中在了长粒香身上,不仅因为成本,更因为品牌形象。

 

推广活动执行:有了推广基础,定了推广产品,对于推广方向,分析了冰地稻夫现有条件,做平台推广风险大,做店铺推广无意义,很难引流,最终形成了第三方平台+店内活动双线合击的推广措施。

 

第三方平台:201410月始,集中与大淘客进行了数场活动。第一次活动开始半小时,2000袋大米售罄,随着第二第三场活动的陆续展开,大米如潮水般涌出店面。

 

蓝狮经验:搞这样的活动,最容易出现的问题是促则销,不促不销,因此,一方面活动继续,另一方面,蓝狮严格强调产品力本身的黏性,确保品质赢得回头客。正因此,随着几场活动下去,冰地稻夫流量节节攀高。

 

但这还不够,为了吸引用户消费忠诚,蓝狮随即启动店内活动,双十一、双十二等跟进,财聚人散,财散人聚,随着双线活动合并,冰地稻夫流量逐渐趋于稳定。

 

虽然在作案前,蓝狮曾有豪言壮语;但真正运营开始后,蓝狮从没给团队定任务,但由于整体策略系统、配套天衣无缝,所以在没有一分钱推广费用的情况下,运营三个月后,主推单品数量逐渐稳定在了月销量2000单,持续领跑淘宝、天猫大米类目之首阵营,按照冰地稻夫赵总的话说:“咱们团队在蓝狮全力的支持下,以火箭般的速度,瞬间从外行屌丝成了电商大神!”



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