蓝狮案例
黄河稻夫
一粒米撬动一个世界
——昔日中原大米王者重回荣耀巅峰

在河南省郑州市有个上宅集团,原本是做房地产的。然而,时下凡是涉足房地产行业的企业,面对潜在的投资风险,无不带着一点忐忑的心情,甚至未雨绸缪,或转型,或跨界。上宅集团作为当地的明星级地产企业,便成了这样一个典型。在经过慎重的考虑和全面的市场考察后,上宅集团选择了投资农业,并在新乡市原阳县选择了一块种植基地,种植稻米。

 

原阳县是全国著名的贫困县,但这里却有个全国知名的宝贝,就是原阳大米。在十几年前,原阳大米的品质和口碑甚至胜过五常大米,市场上无可比拟。有如此好的品质,是因为原阳大米有着自己独特的优势。黄河河道流经原阳时,成为地上悬河,地势要低于黄河底部9米,人称“9米悬河”,致使黄河水自流入田,形成了黄河水渗透的天然湿地。黄河水中有机化合物和多种微量元素含量丰富,再加上原阳昼夜温差大的特殊气候,且原阳地区为盐碱地,得天独厚的自然条件令这里成为一块非常适合种植稻米的田地,产出的稻米也具有先天碱性,营养丰富,口感香甜。所有这些天然因素,共同造就了原阳大米的一流品质。

 

然而,就因为原阳大米质量上乘,市场非常认可,在利益的驱使下,很多人便开始造假,致使市场上的原阳大米鱼龙混杂,品质愈来愈差,结果自己搬石头砸了自己的脚,原阳大米的良好口碑渐渐没落了。

 

上宅集团进入农业后,便发现了这块宝地,于是投巨资在原阳县买下几千亩稻田,开始大量种植原阳大米,意欲重新打造原阳大米这块金字招牌。

 

然而,面对这个略显陌生的领域,上宅集团该如何入手呢?这让他们感到有些迷茫。这时,他们遇到了蓝狮,一段品牌佳话就此展开了……

 

机会总是留给有准备的人

 

与上宅集团的结缘是在20134月。那天,我正在某单位为农业企业家进行培训,给他们讲品牌农业的运作问题,恰好当时讲的就是蓝狮最擅长的大米品牌策划案例。

下课后,一位文质彬彬的中年人走过来与我礼貌地握手,并介绍说自己是河南黄河稻夫农业有限公司的徐总。而就是这次简单的握手,让蓝狮与上宅集团正式有了交集。

徐总告诉我,在听完我对中国大米市场的精彩分析后,他感到非常震撼,没想到中国还有这样的策划机构,专门为大米品牌做策划。而他们现在正面临着如何将一个大米品牌推出去的难题,不知蓝狮有没有能力为他们完成这个任务。

 

通过与徐总的简单交流,我了解到,黄河稻夫是个位于河南原阳的农业产业化龙头企业,由上宅集团全资成立。奉行生态运营理念,建设的天然有机农场、有机大米体验馆、原阳稻米文化博物馆等,在全国都是首屈一指。但公司在2012年推出的“古法天然有机米”虽在市场引起了反响,销量却很不理想。对于公司的上级单位——上宅集团的运营战略来说,稻米产业不仅关系着黄河稻夫的生死存亡,更是上宅集团的战略产业。集团希望能借助国家的农业大势,为集团在地产之外找到一片新的蓝海。

 

可是,理想很丰满,现实很骨感。徐总告诉我,以2012年企业的运营情况看,且不说黄河稻夫承担集团的未来,就连自身已是泥菩萨过河了。所以,他们急切地想要寻找一个突破点,摆脱现实困境,实现“赢”销。

 

通过简单的交流,徐总看到了蓝狮策划的专业性,当即表示:返回公司后,马上提交邀请蓝狮参与品牌策划的申请,希望尽快与蓝狮合作,共同打造黄河稻夫这一品牌。

这件事让我感触颇深,我觉得:任何机会永远都是留给有准备的人的。对蓝狮是,相信对黄河稻夫也同样是。




找准问题定决策

 

很快,蓝狮就收到了河南黄河稻夫的邀请,前往河南郑州,与黄河稻夫方面进行系统的、专业的交流。

 

经过几天的认真沟通,黄河稻夫非常认可蓝狮的专业策划水平及对市场的看法等,并初步确定与蓝狮合作,不日将签订合同。

 

其实这也在我的意料之中。在这之前,黄河稻夫已经请过上海的一家公司给他们做策划了,但那是个广告公司,对农业是个外行,所以策划并不成功,过分注重表面化,包装倒是做得非常精美,但光靠包装,没有系统的营销方案,产品是很难卖出去的。

 

蓝狮则完全不同,在这个行业中沉淀了将近十年,对国家大势、农业发展及农产品市场形势等,摸得都非常透彻,自然也更有资格与企业谈市场、谈营销、谈策划方案等。

为了能又快又好地完成此次项目,合同签订后,蓝狮便派出了阵容强大的专家团队,一同前往河南,进行详细的市场调研。

 

调研结果发现:原阳大米如今仍然名声在外。一说这是原阳大米,经销商很感兴趣,消费者也很喜欢,所以产品不愁卖,利润也很高。但是,市场上销售的原阳大米却远远大于原阳大米的实际产量,其中的猫腻自然不言而喻。原阳大米年产只有20万吨,而市场上每年却能卖80-100万吨。这说明什么?说明80%都是假货或者掺假货!

 

假货泛滥,新出产的原阳大米也都掺着旧米卖高价。消费者喜欢原阳大米,但买几次假货后,谁还能不长心?所以,消费者普遍的观点就是:市场上的原阳大米都是假货,我花了买原阳大米的高价钱,吃的却可能是其他地方产的低价货!

 

尖锐性的问题被挖掘出来了,接下来蓝狮的工作,就是如何建立精品开发策划,形成竞争壁垒,将这些假、乱、掺区隔在外!

 

要改变市场,先改变品牌

 

蓝狮在进行调研过程中还发现,黄河稻夫之前的“古法天然有机米”价值感虽然很高,能充分承载品牌的生态理念,但由于品牌产品“天地仁”系列产品每斤最低卖98元,最高达400多元,严重偏离了市场需求。试想一下,就算是送礼,花几千块钱买几斤大米送去,收礼的人会相信这是几千块钱的礼品吗?有这些钱,送别的可能比送米更有面子。

 

因此,尽管黄河稻夫公司之前做了很多广告宣传,还投资赞助星光大道,走进航天城,成为中华拜祖大典指定的供应商,但市场销量仍然一潭死水。

 

就此,蓝狮给出的观点是:要改变市场,必须先改变品牌,你得弄清你的品牌核心价值是什么,到底有哪些市场机会,这样才能真正撑起黄河稻夫的未来发展之路。

 

调研中蓝狮还发现,在汉代时期,刘秀逃亡时曾被原阳老农施以米饭,发现原阳大米风味鲜美,当上皇帝后就重重赏赐了曾救过自己的老农,还征用原阳大米为贡米。改革开放后,凭借黄金晴稻米出色的质量,原阳大米更是获得了农博会大奖,曾被誉为“中国第一米”。只是因为近些年疏于管理,市场上假、掺、乱猖獗,才渐渐导致原阳大米失去了往日的荣光。这也意味着:原阳大米原本是很优质的资产,只是人们没有用好它而已。

 

据此,我们认为:黄河稻夫作为原阳县的龙头企业,且种植的正是纯正的黄金晴稻米,就应正本清源,以承担原阳大米的复兴为自己的使命。这一想法与黄河稻夫高层远大的理想几乎是不谋而合。

 

随后,我们便为黄河稻夫量身定做了“占位区域”的系统策略,将黄河稻夫定位为“正宗原阳米”,以激活消费者的心智,让黄河稻夫来代表原阳大米曾经和未来的辉煌。在品牌形象上,则进一步激发原阳产地的文化,形成“黄河养育文化”的概念,重新塑造黄河稻夫形象,让黄河稻夫再成为原阳文化的载体。

 

具体到产品的卖点上,我们又深挖原阳产地的资源,整合黄河稻夫的种植优势,提出了“天地人三养三育”的产品价值,并设置出“天然弱碱,米香回甜”这一广告语,尽可能吻合黄河稻夫的种植优势,同时巧妙地借势农夫山泉的成功策略,打造超强沟通力。

当所有这一切策略工作都完成后,黄河稻夫的崭新形象也在蓝狮团队每个成员的脑海中越来越清晰、越来越具体了。




“第二十三届稻米博览会”的成功举办

 

在进行品牌战略规划期间,蓝狮曾向黄河稻夫提出过一个建议:企业要想承担振兴原阳大米的责任,打造出真正的原阳大米品牌,就必须捆绑政府,获得政府的支持。黄河稻夫对这一建议也颇为认可,并寻找机会,试图与政府建立良好关系,寻找共同发展原阳大米企业的途径。

 

要不说呢,机会总会留给有准备的人。这之后不久,当地政府主导的一次原阳大米产业未来发展高峰会议中,原阳县政府就提出了打造“绿色母亲河,生态原阳米”的稻米产业工程,并表示改变之前原阳大米节举办的方针,升级原阳大米节,升级产业运营思路,让众多原阳稻米企业在这个平台中真正受益。

 

事实上,在第二十三届原阳大米博览会之前,原阳县每年也都会如期举行米博会。但之前的往届,基本都是在纪念、缅怀原阳大米曾经的辉煌,因为原阳大米已经日渐没落,很难再代表原阳,成为一个品牌产业了。因此,原阳县政府虽然提出要发展原阳大米节,却不知该如何发展。而政府对于原阳稻米产业的这一发展思路,黄河稻夫却抓住了时机,这简直就完全吻合蓝狮之前为黄河稻夫品牌制定的策略方向呀!

 

会议结束后,黄河稻夫的徐总马上再次找到蓝狮,希望蓝狮能协助完成原阳大米节的升级打造工作。蓝狮自然是义不容辞。蓝狮的经营理念就是希望能与企业共同打造出品牌,并不间断地协助企业为品牌发展竭尽所能。

 

接到任务后,蓝狮团队迅速组建项目组,启动“红色”项目方案,要在4个月的紧迫时间内,全部完成所有原阳大米节的策划执行内容。这对于项目组的每个成员都是很具有挑战性的。

 

2013910日上午,第二十三届原阳稻米博览会在彩旗招展、鼓乐声声中拉开了帷幕。在策划方案中,蓝狮为博览会提出的主题是“生态、优质、人文”,口号即定为原阳县政府提出的“绿色母亲河,生态原阳米”的理念。结果,在与会官员的赞赏下,在经销商的赞叹里,不仅“黄河稻夫”这一正宗原阳大米品牌一举成名天下知,就连蓝狮提出的“消费认知是从区域到企业”的大米营销规律,也在依米兰香等品牌后,有了一个新的经典案例。客观地说,这应该是个比依兰米香更典型的案例,因为它首先是个典型的外行进入农业的典范,其次是企业与地方政府共同拯救一个曾经辉煌、如今没落的品牌的事迹。很荣幸的是,蓝狮非常漂亮地完成了这一任务。

 

这也让我有了很多感触,我认为:真正有竞争力的品牌是有生命的,它需要被尊重、被照料;它需要我们在今天细致地想象它明天的样子,去想象和努力谋划它的“远大前程”……


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