蓝狮案例
一品玉
借大做深 战略先行
蒙牛模式再造枣业传奇

市场如战场,瞬息万变。

 

今天的优势,明天就有可能丧失。今天的地位,明天就可能转移。

 

只有不断升级、迭代,才可能永续经营,而对于一个在用户心中已经很成功的品牌,如何走出光环,不仅将对手,更将自己甩下,走得更远?恐怕并非每个成功企业都能轻易达到。

 

蓝狮与一品玉的合作,恰恰在这一点上,走出行业看行业,成功上演了一出精彩的产品品牌升级战。

 

背景:京东红枣霸主一品玉,开启全线征伐市场大布局!

 

一品玉从2008年进入红枣行业,迎合整个市场大势,专注于新疆红枣这一极具特色的产品上,率先在互联网上树立品牌。

 

经过4年的发展,年销售新疆红枣4000吨,销售额达1.2个亿,在线上市场已经成为新疆红枣的霸主企业,获得了巨大的成就。

 

但面对市场风云变幻,一品玉未雨绸缪,企业高层从长远的战略角度,制定了必须多线操作来降低整个企业运营风险的大策略。

 

2013年冬天,一品玉找到了农产品策划第一品牌——蓝狮,为一品玉提供整体策略支持及系统规划梳理,为一品玉注入新动力,打开新格局。




蓝狮洞察:红枣产业有品类无品牌竞争低端化

 

达成合作之后,蓝狮迅速组建项目组进行前期的项目调研,蓝狮发现,从品牌运营看,红枣市场两大症状:

 

1、运营面:各大枣企业皆主打品类,主打品牌少之又少。

 

现今市场所有产品主要是在卖产地、卖品类,如:山东金丝枣、山东阿胶蜜枣、山西滩枣、新疆骏枣等等,真正主打品牌的少之又少。虽然此策略在市场教育期能够很好的形成影响力,但随着市场参与者越来越多,市场竞争加剧,必然将被淹没于市场的洪流当中。“阿胶蜜枣”就是典型的案例,品牌变品类,消费识别弱,可以说成也萧何败也萧何。

 

2、营销面:枣终端排面凌乱,进入其中必然被终端淹没

 

除了品牌面,线上终端如整个市场,竞争激烈,比价严重,企业全靠产品结构盈利。

从线下市场,整个红枣的渠道终端显示出四无特征——无系统吸引眼球的终端排面;无展示形象参与竞争的终端堆头;无引导消费终端拦截的促销人员;无展示产品树立品牌的终端活动。

 

可以说现今枣产品在渠道终端表现异常疲软,众多红枣品牌,都是在利用消费者对枣的常规认识,通过产品本身来满足消费者的需求,真正如成熟行业品牌,通过宣传、推广力度深化、引导消费者的几乎没有。

 

面对如此市场,一品玉作为依靠品牌成功的典范,线上升级的根本着眼点是什么?作为一个线下市场的新品牌,又要以什么身份进入市场?如何参与线下市场的这种无序竞争?

 

蓝狮策略:学习蒙牛塑造新疆成“枣都”让品类大旗飘扬

 

经过系统调研,认真整理,蓝狮认为,一品玉进入终端渠道必然面临的两大序列竞争。

 

1、横向竞争:其他产地品牌大枣,即好想你、东阿阿胶、汉波等红枣领域传统王侯。

 

2、纵向竞争:新疆产地品牌大枣,即兵团红、昆仑山等新疆红枣新贵。

 

可以说,一品玉面临的是前有猛虎,后有饿狼的尴尬境地。

 

而这与当年蒙牛有几分相似,当时,对于创业之初的蒙牛,前有光明、三元强大的竞争对手,后有国企伊利强势阻击,蒙牛最好的选择就是依托内蒙古区域资源,借地域优势——呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里,“中国乳都”之光除了照亮伊利,就是照亮自己了。因此,20016月,蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题,在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告,将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播,“中国乳都呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成。蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时,不仅巧妙地扩大了自己的知名度,更打消了伊利的戒心,为自己的崛起赢得了时间差。

 

同样,一品玉要改变现在充分竞争的现状,必须反向学范睢——远攻近交。

 

前期进入市场时,不与昆仑山、兵团红等新疆枣品牌竞争,而是携手新疆大枣品牌,打造“新疆和田——红枣黄金种植基地”这一新疆产地优势,通过互相学习成长不断拓展新疆枣在市场中的总体容量,让新疆枣品类大旗成为吃枣人群的首选。

 

这样,不仅化解了一品玉进入市场的尴尬境地,同时也为一品玉找到了伙伴联盟,能够深深的在线下市场扎稳脚跟。

 

但要实现这样一个结果,一品玉的任务就是要帮新疆红枣区域品牌实现更大的跨越,让新疆枣提高到一个新高度,只有这样,联盟才可能能实现。

 

问题是,如何实现呢?

 

蓝狮升级:转化新疆红枣特色做V果,借势创造中国好红枣

 

蓝狮团队看来,要实现新疆大枣品类升级,必须“立足既有,精准需求,借社会大势,才能高认知,完成新突破”

 

立足既有——蓝狮发现,新疆红枣极具特色,“枣果形大、颗粒饱满、皮薄核小、果肉厚实、营养丰富、口味甜醇”。问题在于,这是基础感受,一品玉产品无明显优势,不利于产品升级。因此,要升级,消费者需求才是核心。

 

消费需求是什么?

 

精准需求——目的:明确到底消费者为什么会选择红枣!

 

蓝狮项目组迅速开展了消费者调研,通过调研问卷、终端拦截访谈等调研形式,发现消费者选择红枣核心集中在营养价值功能这方面。

 

营养功能是大概念,一品玉要集中到哪一点呢?经过蓝狮团队持续头脑风暴,创意的否定之否定,营养功能逐渐从十数项聚焦到了最核心点上。即,因为新疆大枣产品本身拥有大量维生素及微量元素,使红枣拥有了补血补气等功能,从而拥有了大量女性市场。

那么,就是简单提出大量维生素这样一个功能点呢?当然不!品牌即是创意化、符号化、识别化。只有如此,才能被记忆传播,产生市场价值。

 

正因如此,头脑风暴再次开始。天南海北,古今中外,突然,V的形状跃入大家眼帘,V不是欢乐吗?V不就是优势吗?V,不就是胜利的手势吗?V不就是微博大V吗?V不也正是中国最火的娱乐节目《中国好声音》的标志吗?

 

V——中国好声音——中国好大枣?

 

对啊,新疆大枣不是一品玉,更应该——一品玉V果,“V”的概念不仅符合产品本身的核心价值内核因子,象征品牌的正能量,更符合休闲食品那种欢乐分享的属性,同时也与现今时代异常吻合,如微博大V、中国好声音的V手势等等。

 

至此,新疆大枣品类升级最终锁定为V果——一品玉V果。

 

“对,就要做V果!”在听了蓝狮汇报后,一品玉高层掷地有声地说。

 

蓝狮欣慰同时,深深知道,这还远远不够。



蓝狮深化:做深V果为营养加威成就美丽生活

 

基于V果,基于升级新疆大枣品类既有策略,立足产地,服务消费,蓝狮团队在借社会认知的基础上,进一步将V果进行了系统化的提炼包装。

 

在品牌名上,定为一品玉V果,立志做新疆大枣新代表。

 

从产地上,强化产地6V,具体包括产地加V、土壤加V、阳光加V、营养加V、气候加V、水源加V

 

产品卖点上,主打4V,富含4种营养元素。

 

品质卖点上,实现2V——V级筛选工艺、V级灭菌工艺。

 

基于V系统,一品玉口感集中为:醇厚果肉开袋即食

 

而针对消费市场,采用聚焦战略,为打造主流消费人群匹配的广告语为——为美丽生活枣加V

 

基于一品玉V果是全线升级的结果,在产品线上,蓝狮团队依据线上线下有所区别的大策略,规划了从随身装/合家欢/欢乐桶/至尊礼盒/实惠装等五大系列十余款核心产品,以方便一品玉V果在线上线下实现同步突破。

 

蓝狮执行:立足V策略做红色诱惑一品玉再战天猫

 

从整个市场来看,一品玉一直以来以京东为主战场,对于天猫,无论店面装修、客服以及推广一直都比较薄弱。

 

随着一品玉V果策略的完全落地,一品玉团队士气越来越高昂。

 

经过郑重思考和系统的资源配置,2014年,一品玉决定以蓝狮策略为依托,与大地密码团队合作,再战天猫。

 

之前,天猫由于缺乏配置系统策略,虽然有数十万粉丝,但销量有限。因此,此次全新升级,蓝狮团队辅助实现两方面的改变:

 

1、调性改变,不是卖打造,而是卖V生素,是卖美丽,要与消费者实现灵魂沟通。

 

2、推广改变,不再是坐商,而是加快推广,参与年货节,实现免单,并与冰地稻夫等店面实现异业联合等。

 

虽然一品玉V果根据“做实现有,图谋未来”的战略布局,尚未全线推出,但在完成策略调整后,一品玉天猫旗舰店月销量以85%递增,2014年一品玉品牌全年销量突破2亿元,按照一品玉高层的话说,随着一品玉V2015年在线上线下两个渠道全面推广,一品玉品牌未来一定会按照既定目标横扫枣业市场,成为新疆大枣新霸主,带领新疆大枣走得更远,成为枣业一道传奇。

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