蓝狮案例
尖果酋长
细分心智 
三只松鼠之后的坚果励志新贵

每一粒种子都是生命。每一颗坚果都是种子。正是因为坚果这种特殊的产品属性,外加产品本身优质的口感,近几年成为都市白领族群的最爱。

 

打开网络,在许多食品月销量仅有几千单的时候,坚果成熟单品月销量都在几万单。

 

正是这种市场的火爆让坚果市场竞争异常惨烈,每隔一两个月就有新品牌出现,每隔一段时间也有以前的大佬滑落;而在这样的环境中,尖果酋长在蓝狮的精心策划下,精准消费需求,走出了一条“小而美”的坚果蓝海赢销之路。

 

市场洞察:竞争白热化时成在产品赢于文化

 

市场现状:2012是分水岭。

 

坚果市场最初有“新农哥”“壳壳果”等先行者,但随着2012年三只松鼠的异军突起,坚果行业迅速产生了裂变。数据显示,三只松鼠起步阶段就一反常态,放弃网络传统的营销手法,资本开路,市场启动阶段前三月广告费就投放了数百万元,让小众坚果迅速大众化,而三只松鼠也短时间赶超了老大哥新农哥、壳壳果。

 

更重要的是,因为三只松鼠的带动,整个坚果市场迅速引爆,从百草味到信礼坊再到曼曼的爱、楼兰蜜语、口口福等,如雨后春笋般冒了出来,整个市场不是火药味,而是到处刀光剑影,已经进入白刃战的阶段。

 

在这样一个市场,要在前辈的基础上重新打造一个坚果品牌,何谈容易?必须审时度势,找准方向。

 

蓝狮洞察:放大视野,倾力打造三大超越。

 

放大视野:小米和董明珠打亿元赌注时,中国电商教父马云曾经说过一句经典的话:线下线上是一个整体,不要人为割裂,一定程度上,线下是线上的基础。

 

正因如此,蓝狮团队洞察市场,不就电商说电商,更关注全品类全市场。在仔细研究三只松鼠电商系的基础上,也深入地了解了果园老农、加州原野等线下品牌现状。

 

线上结合线下,蓝狮发现,在坚果市场,有三大怪状。

 

第一怪状:线下与线上割裂。线下渠道没有三只松鼠等品牌;而在线上,线下品牌从没进入过前三页。这就意味市场缺少真正的成熟品牌。

 

第二怪状:用户对坚果品类认知偏窄。按照大品类认知概念,花生、瓜子都在坚果范畴里,但调研却发现,大家目前所谓坚果,更指向进口的那些品类,如夏威夷果、碧根果等,这就意味着坚果品类专属名正在细化。

 

第三怪状:文化的价值不次于产品。用户本质消费的是产品,但三只松鼠超越新农哥,主要手段在文化口号以及小恩小惠,这就意味着文化服务的竞争权重在加大。

 

基于发现,蓝狮团队对尖果酋长提出了三大超越的目标。

 

产品力超越现有坚果概念,文化力超越简单服务范畴,渠道力超越单渠道。

 

如何做到呢?蓝狮团队在想法得到认可后,开始了系统化的规划。

 

市场战略:坚果三千尖果酋长只需取一捧吃

 

正所谓:电商,只有第一,没有第二!

 

那又如何完成只做第一不做第二的战略任务呢。

 

在蓝狮团队看来,任何一个市场,在完成基本的市场教育之后,机会往往属于更专业的品牌。

 

正是从这一战略理念出发,蓝狮团队经过数次头脑风暴,详细的数据分析,发现了两个市场机会:

 

一、从目前的坚果消费数据分析,当前全网销量最好的夏威夷果、碧根果、山核桃有一个共同的特性,都是舶来品。

 

二、从消费者认知分析,在当前的市场环境中,审美西方化是主流趋势,而在坚果消费的主流二三线市场,这一认知更为普遍。

 

经过讨论,蓝狮团队认为,在市场已经竞争白热化的背景下,坚果市场的机会不是占据品类,成为坚果老大;而是抓住心智空白,创新市场,“弱水三千,只取一瓢饮”,打造一个剑尖,实现对三只松鼠、新农哥等市场先行者的竞争,从而完成“第一战略”。

那么,怎么做才能贯彻这种战略理念呢?

 



市场策略:高手务本把蛋糕切碎拿块美洲的

 

从产品来说,综合销售排名前几位产品特性,蓝狮发现其共同的特征是来源于美洲。从用户来说,都市办公人群对美洲,进一步说美国的情感一直是崇拜有加。

 

这是基于这种洞察,查询了目前竞品的定位,蓝狮创新性推出了自己四两拨千斤的品牌定位——美洲坚果专家。

 

定位细分心智,文化吻合人群,得到客户的高度赞赏。而从产品力进一步分析,如果只是流域概念,不能为产品卖点提供背书,定位就会流于空洞。那么美洲与坚果产品力之间有什么让用户兴奋的元素呢?

 

经过调研发现,用户办公室人群对坚果品质的认知是自然野生为美,而从美洲看,能代表自然野生乃至原始风情的元素莫过于印第安人;再进一步分析三只松鼠成功元素,除了广告,品牌的“大头”也是核心,可以说,创造绝对符号对于网络销售有绝对的支撑意义;基于此,从美洲、印第安乃至野生自然原始属性出发,蓝狮有了一个重大的决定——改变品牌名。

 

尖果酋长最初的品牌名是“七日果集”,很有调,很小资,也有电商感,但不符号品牌整体战略,因此蓝狮团队决定决定改换品牌名七日果集为尖果酋长。

 

理由是只有创造属于自己的绝对符号,尖果酋长才能在卖信息和图片的互联网时代,异军突起。

 

正因此,尖果酋长的口号也奉行直指人心的法则:美洲坚果专家,认准尖果酋长。

 

产品文化:吃少吃好让办公室人群更野些

 

认知准确很重要,产品力以及理念也很重要。

 

从美洲坚果专家定位出发,尖果酋长只做纯正的美洲坚果——夏威夷果、开心果、碧根果等九类产品。在工艺、产品力上独家研发了秘制清炒工艺和5S服务标准,但这够了吗?不够!

 

在商业时代,企业容易就产品卖产品,尖果酋长要从窄门入,走入广阔的原野,必须系统创新。

 

从销售理念上,所有坚果品牌一贯的动作是通过促销、活动告诉用户,要多吃!但坚果作为多油能量产品,适量才好。因此,坚果酋长提倡“取用适量品味科学”,以少胜多。

在产品文化上,尖果酋长同样不流于产地、原料等,而是围绕“原始”等产品属性,提倡“野”文化,提倡舒展生命自由的正能量,成为励志坚果,并为每一款产品配置相应的专属文案系统。

 


形象包装:要和亲们一起拿着标枪去战斗

 

文质彬彬,所谓君子。

 

有了内在的野性励志文化,外在同样需要差异化。

 


 尖果酋长形象分为男女两个不同性别酋长形象,主调性为“野中有萌”,实现了产品文化与用户审美的高度平衡。

 

形象一出,包装完成延展,当包装小样和竞品一起摆在会议桌上时,看着那个霸道而又可爱的酋长形象,大家笑了。

 

只是蓝狮团队却又在严肃的思考,品牌的建立不等于运营的完成。尖果酋长的渠道应该怎么办呢?

 

渠道设置:明修栈道暗渡陈仓线上线下一体化

 

历经数次讨论,从品牌调性上,尖果酋长是不折不扣的电商品牌,但蓝狮团队更相信市场调研的力量。

 

因此,尖果酋长必须改变电商品牌不能做线下的现状,要真正运营电商思维,跨界整合,线上品牌,线下香。有效实现整合,实现极致化渠道构建。

 

系统推广:虽然来晚了,还是要为坚领们喝彩

 

渠道是阵地,推广是武器。

 

基于品牌策略,蓝狮团队系统策划了尖果酋长的上市推广活动。围绕产品属性、市场竞争以及社会事实,形成了“对不起,我们来晚了”“向XXXXX致敬”“为XXXXXX喝彩”以及“女王驾到”“聚会大冒险”等多系列活动,并重新将用户由“主人”变为更容易互动的“坚领”。

 

在尖果酋长看来,只要真心的为用户“坚领”着想,只要有足够好品质的产品力,不管竞争多激烈,总有自己的一席之地。

 

市场捷报:线上开花线下香

 

第一捷报:在尖果酋长上线头一天活动促销,半小时,两千包尖果酋长售罄。

第二捷报:按照既定线上塑形象,线下大运营的策略,目前尖果酋长在山东等市场已经成为香饽饽,市场反应热烈。不久前,蓝狮团队与尖果酋长运营战队座谈,大家信心满满,随着线下渐成规模,2015年,战队力量将重归线上,让天猫滚动起一拨美洲潮,从而让尖果酋长成为第一个贯通线下与线上的野性励志新贵!


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